Mi az a Lean Marketing?

A lean szemlélet alapvetően megváltoztatta sok cég életében azt, hogyan készítenek el egy weboldalt, szoftvereket, termékeket vagy épp hogyan állnak hozzá a marketinghez. A lean egyik alap filozófiája, hogy hipotéziseket állítunk fel és addig iterálunk, amíg minimálisra redukáljuk a hibák számát, és ezzel egyidőben maximalizáljuk a siker lehetőségét.

A lean marketing ebből következően szintén egy iteratív folyamat, ahol nagyon sok iteráción, tesztelésen és mérésen keresztül igyekszünk egy teljes marketingstratégiát összerakni. Ez pedig sok ponton különbözik attól a marketinges felfogástól, ami évtizedeken keresztül uralta a piacot. Egészen pontosan a modern marketing, 1950-es évektől kezdődő kotleri iskolától indulva.

Az alapok

A lean marketing alapjait valójában Eric Ries “The Lean Startup” című könyve teszi le, és erre építi tovább az elméletét Dave McClure, aki globálisan is ismertté tette ezt a Startup Metrics for Pirates előadásával. Sokan pontosan ennek köszönhető szokták a Lean Marketinget a marketing funnel-lel (marketing tölcsérrel) azonosítani, aminek az alábbi elemei vannak:

Acquisition -> Activation -> Retention -> Referral és Revenue

Acquisition -> Activation -> Retention -> Referral és Revenue
Acquisition -> Activation -> Retention -> Referral és Revenue

De a lean marketing ennél sokkal többről szól. Joggal merülhet fel a kérdés, hogy mégis miért volt szükség a lean marketingre egyáltalán. 

Miért van szükség a lean marketingre?

A lean marketingre alapvetően azért van szükség, mert teljesen új, korábban nem látott üzleti modellek alakultak ki a 2000-es évek elejétől kezdődően, amelyekhez más típusú marketing-tevékenységre volt szükség. Pontosabban más marketingre is szükség volt.

Ahogy a klasszikus 30-50 oldalas üzleti terveket sok téren leváltotta a business model canvas, úgy a hagyományos marketing tervek helyett is megjelentek a lean marketingből eredő megoldások.

Amikor egy startup esetében ugyanis hetek, hónapok alatt változik a termék, az értékajánlat, a célcsoport (vagy igazából bármi más), akkor nem lehet évekre előre tervezett marketinggel számolni. Itt jött be a képbe a lean, iteratív szemlélet. Sok induló cég a nagy éves tervekhez képest inkább kisebb, apró lépésenként haladt előre és a konverziók, mikrokonverziók segítségével mérték azt, hogy egy-egy irány vagy kampány sikeres volt-e. Ha az volt, akkor mentek tovább azon az úton. Ha nem volt sikeres, akkor dobták is, és mentek tovább a következő megoldásra.

Ennek azonban ára is van. Mivel a folyamatosan változik az üzleti környezet, ezért nehéz állandóságot és stabilitást találni marketing téren is. Ezért gyakran éri az a kritika a lean marketinget, hogy ez sokszor inkább “próbálgatás”, mint tényleges stratégia mentén történő megvalósítás. Plusz sok olyan csatorna van, amit nem lehet csak úgy próbálgatni, hanem időt kell neki adni. Ilyen a keresőoptimalizálás is, ahol kompetitív piacokon több hónapban vagy inkább években mérhető a siker időtávja. Nem napokban vagy hetekben.

Jogosan merülhet fel ezért a kérdést: akkor most jobb a lean marketing, mint a hagyományos marketing?

Nem jobb, csak másabb. Egy nagyvállalat is tud lean marketing eszközöket és megoldásokat alkalmazni. De nem a teljes marketingtervre és marketingstratégiára vonatkozóan. Viszont apró részegységeknél ott is megjelenhet a lean, iteratív szemlélet, akár A/B tesztek formájában is.

Vegyünk egy konkrét példát: ha egy bank szeretne kiküldeni 100.000 ügyfélnek egy ajánlatot emailben, akkor azt hogy tudja hatékonyan megtenni?

  1. opció: kiküldi mind a 100 ezer emailt pontosan ugyanabban a formában
  2. opció: mondjuk kiküldi 50 ezer embernek az A verziós email, 50 ezernek meg a B verziót.

A 2. opció esetében máris látjuk, hogy egy A/B tesztet hajtottak végre. Ez alapján pedig máris látható, hogy melyik kampány teljesített jobban. Ezt az információt pedig felhasználhatjuk egy következő kampány során. De ennél még tovább is mehetünk. 

Mi van akkor, hogyha a cég az A és B verziókat 5-5 ezer embernek küldi. Majd megnézi, hogy melyik teljesített jobban és a maradék 90 ezer email címre, már csak a győztes verziót küldi ki?!

Ezek apró optimalizálásnak tűnnek, de nagyon sok ilyen kis hatékonyságnövelő megoldás együttes ereje már komoly erővel bír. És egyébként ebben rejlik a lean marketingnek az ereje. Mert a lean marketinget nem azért csinálja egy cég, startup, hogy minél gyorsabban, minél több dolgot kipróbáljon és “randomkodjon”, hanem azért csinálja, hogy gyorsan kiderüljön valamiről ha “selejt”. Ha ugyanis egy csatorna, egy üzenet vagy egy célcsoport nem működik, akkor azt valószínűleg érdemes dobni és keresni egy olyan megoldást, ami már működik.

Ha pedig találtunk egy, vagy több jó csatornát, üzenetet is, akkor érdemes magát a funnelt minél jobban optimalizálni.

A marketinges csatornáknál és az online marketingben is igaz a 80-20-as szabály, vagy a Pareto-elv. Vagyis, hogy az eredmények 80%-át a csatornák 20%-a hozza. A lean marketing egyik célja, hogy megtaláljuk meg az a 20%-ot (csatornában, üzenetben, célcsoportban), amire koncentrálni kell. És akkor az időnk 80%-át már oda lehet összpontosítani.
Maga a lean marketing a 2000-es évek elején kezdte el a térhódítását és a 2010-es évek második felében már a közepes és nagy cégeknél is meghonosodott. Ezt részben az is okozza, hogy megtörtént a módszertan mainstrem-mé válása, amiben sokat segítettek azok a cégek is, akik korábban kis startupként kezdték, de mára már nagyvállalatként funkcionálnak. De a belső folyamatokban benne maradt marketing téren is az iteratív, tesztelő szellemiség. A Skyscannernél például szintén régóta használják a lean marketinget és ott a fejlesztéssel együtt integráltan kezelik az egész folyamatot.

A Skyscannernél például szintén régóta használják a lean marketinget és ott a fejlesztéssel együtt integráltan kezelik az egész folyamatot.
A Skyscannernél például szintén régóta használják a lean marketinget és ott a fejlesztéssel együtt integráltan kezelik az egész folyamatot.

Pedig a Sykscanner már korántsem egy kis garázscég, hanem világszinten közel ezer főt foglalkoztató nagyvállalatról van szó.

Visszatérve tehát az eredeti felvetésre, hogy mi is akkor a lean marketing?

A lean marketing valójában egy iteratív tesztelési módszertan, ami a lean filozófia alapjait követi és ezt egyesíti a hagyományos marketinges módszerekkel. Mindezt úgy, hogy megpróbálja mérhetővé tenni az egyes folyamatokat, részeket és ebből az információból iterál, hogy merre haladjon tovább. Ez a visszacsatolás, feedback loop segít abban, hogy kiszűrhető legyen a nem jól teljesítő, felesleges marketingtevékenység, és minél több időt, pénzt és energiát lehessen arra áldozni, ami működik. Az egész folyamatot pedig segíti és egyfelől megalapozza a lean funnel elmélete, ami sorvezetőként jelenik meg eleinte, majd később abban segít, hogy működő csatornákat minél hatékonyabban tudjunk üzemeltetni.
A lean marketing tehát egy összetett elmélet és gyakorlat, ami 10 évvel ezelőtt az induló, kisebb cégek, startup eszköztárát erősítette, de már egyre több nagy vállalatnál és a vállalati életciklusban előrébb tartó cégnél is megjelenik ma már.

Írta: Papp Gábor, a The Pitch blog alapítója és szerzője

Scroll to Top